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調(diào)查分析:2002中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)春機(jī)盎然(圖表)
作者：佚名 日期：2002-4-8 字體：[大] [中] [小]
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從1994年美國(guó)"連線"網(wǎng)（www.wired.com）登出全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開始，廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸的事實(shí)開始不斷的為人們所接受。在中國(guó)，1997年3月，在chinabyte網(wǎng)站（www. chinabyte.com）上出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然當(dāng)時(shí)廣告所使用的形式是今天看來(lái)單調(diào)的468×60像素網(wǎng)幅廣告，但對(duì)于未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，1998年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出達(dá)到0.3億元人民幣，而在1999年則達(dá)到0.9億元人民幣，增幅達(dá)到200%，2000年更是達(dá)到了3.5億元人民幣，增幅為289%，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)過(guò)1999年的“神奇化”和2000年的“狂熱化”后，2001年已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)平靜的“理性化”階段，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（www.wisecast.com）發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2001年網(wǎng)絡(luò)廣告收入為4.2億元人民幣，增幅僅為20%，是2000年的十分之一（見圖一）。
與網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，包括報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的廣告收入，卻讓以技術(shù)領(lǐng)先而自豪的網(wǎng)絡(luò)廣告足以感到“革命尚未成功，同志任需努力”。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查表明，2001年國(guó)內(nèi)主要媒體的廣告收入達(dá)到：電視、報(bào)紙和雜志的廣告收入分別是660億人民幣、240億人民幣和16億人民幣，增幅超過(guò)17%、13%和21%，分別是同年網(wǎng)絡(luò)廣告收入的157倍、57倍、4倍，也就是說(shuō)在900多億元的廣告市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告僅分得了0.4%的份額。
不難理解，傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了多年的發(fā)展，已經(jīng)獲得了多數(shù)廣告主的認(rèn)可，并占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)。事實(shí)上傳統(tǒng)媒體如電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶，具有較高的注意率（注意率即廣告被注意的程度）和感染力的特點(diǎn)；而廣播電臺(tái)其傳播范圍廣泛，有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高；電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，該廣告的到達(dá)率（到達(dá)率指向某一市場(chǎng)進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比）將會(huì)較高。
與傳統(tǒng)媒體比較而言，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展相對(duì)而言仍然處于一個(gè)初級(jí)的階段，但也擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)：
基于互聯(lián)網(wǎng)自身特有的屬性，由于其在全球的傳播中，網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋范圍廣泛，且不受地域和時(shí)間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將更大；
投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主提供的信息容量不受限制，在進(jìn)入每一個(gè)廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)的廣告信息和說(shuō)明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號(hào)，外觀形態(tài)等等方面的甚至上千頁(yè)的廣告信息和說(shuō)明，放在自己的網(wǎng)站中，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有限的資源上每分每秒以及每個(gè)版面都要增加昂貴的廣告費(fèi)用而言是無(wú)法想象的；
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果，如e龍就通過(guò)了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)激或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn)，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會(huì)覺得非常有用，再例如騰訊公司也通過(guò)技術(shù)對(duì)其上網(wǎng)用的屬性分析，根據(jù)地域、年齡等方面的信息定向的投放相關(guān)產(chǎn)品的廣告，收到較好的效果。
然而，網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中，也存在問(wèn)題待于解決：曾經(jīng)作為定向網(wǎng)絡(luò)廣告投放中最具色彩的電子郵件營(yíng)銷，在目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中顯得極為尷尬，用戶出于對(duì)垃圾郵件的痛恨，甚至連累到了剛剛萌芽的電子郵件市場(chǎng)，國(guó)外ISP對(duì)國(guó)內(nèi)電子郵件的“封殺”一說(shuō)就讓國(guó)內(nèi)眾多的電子雜志商感到委屈，就連全國(guó)最大的電子雜志商索易目前每月所擁有的廣告主也幾乎達(dá)到了可憐的個(gè)位數(shù)，而事實(shí)上雖然明白不能因噎廢食的道理，但如何將電子雜志從目前境地中解放出來(lái)還是有待時(shí)日；而相對(duì)傳統(tǒng)廣告的視聽形象豐富，能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的特點(diǎn)而言，一個(gè)小小的468*60的Banner廣告的優(yōu)勢(shì)似乎就不這么明顯了，針對(duì)這一點(diǎn)，廣告商開始不斷的試圖把網(wǎng)絡(luò)廣告做“大”、出“新”，以網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的老大新浪為例，2001年就在巨幅廣告的基礎(chǔ)上推出通欄廣告、全屏廣告，這些都是在向網(wǎng)絡(luò)廣告變大的趨勢(shì)方向，從吸引眼球的角度來(lái)看，大廣告的確會(huì)產(chǎn)生一定的作用。但網(wǎng)絡(luò)廣告是否會(huì)越變?cè)酱竽兀繌木W(wǎng)絡(luò)廣告先鋒對(duì)部分廣告業(yè)界的行業(yè)人士的調(diào)查顯示，約有40%的人不同意網(wǎng)絡(luò)廣告的將會(huì)越變?cè)酱蟮恼f(shuō)法，主要是認(rèn)為依靠大廣告吸引眼球并非是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在，事實(shí)上，就這一點(diǎn)而言，傳統(tǒng)媒體可以做得更好。如果只是在“大”上做文章，也不能不說(shuō)這是網(wǎng)絡(luò)廣告的悲哀，網(wǎng)絡(luò)廣告的真正優(yōu)勢(shì)又能夠怎樣體現(xiàn)出來(lái)呢？
如果我們要將這一點(diǎn)怪罪于網(wǎng)絡(luò)廣告商急功近利還是欠妥的，畢竟在目前盈利的巨大壓力下，要在原本就不大的“蛋糕”中分得一羹，就會(huì)有各種各樣的嘗試出現(xiàn)，甚至包括將網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格一再降低。如果說(shuō)價(jià)格的高低是體現(xiàn)市場(chǎng)供需狀況的晴雨表的話，價(jià)格體系的紊亂則是市場(chǎng)尚未成熟的標(biāo)志，就網(wǎng)絡(luò)廣告主中主要的投放者——網(wǎng)絡(luò)媒體而言，其中就有許多的廣告是通過(guò)“資源交換”而產(chǎn)生的；甚至個(gè)別廣告主采用以物換廣告的方式進(jìn)行支付廣告費(fèi)用，從某些網(wǎng)站公司倉(cāng)庫(kù)里存放的貨品中就可了解有哪些廣告主在該網(wǎng)站上投放了廣告。因此，就目前的廣告報(bào)價(jià)體系而言，還需要業(yè)界齊心協(xié)力共同制定一個(gè)“游戲規(guī)則”，才能推動(dòng)市場(chǎng)健康的發(fā)展。
應(yīng)該說(shuō)，在將網(wǎng)絡(luò)廣告推向前進(jìn)的時(shí)候，廣告主們功不可沒。從廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來(lái)看，據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒（www.wisecast.com）的報(bào)告顯示，廣告主數(shù)量從2000年的669家增加到2001年的1004家，增加了50%（見下圖），廣告主與網(wǎng)絡(luò)廣告接觸的不斷頻繁，將更增加他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步認(rèn)可和一定程度的依賴。目前投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主相對(duì)集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務(wù)類以及網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主當(dāng)中，2000年中網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主就達(dá)到220家，占32.9%，IT類產(chǎn)品廣告主為101家，占15.1%， 通訊服務(wù)類廣告主則有23家，而在2001年，網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主數(shù)量稍有下降，有193家，占19.2%，比2000年下降了13.7%，與此相反的是IT類廣告主和通訊服務(wù)類廣告主在2001年達(dá)到了155家和45家，比2000年分別增加了54家和22家。
可以看出，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的依賴程度因行業(yè)的不同而各異，在傳統(tǒng)廣告中的大戶——醫(yī)療保健類以及日用消費(fèi)品類廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放就相對(duì)較弱。以醫(yī)療保健類廣告主為例，2001年僅有45家廣告主投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，占廣告主比例的4.5%，位于網(wǎng)絡(luò)媒體、IT類產(chǎn)品、房產(chǎn)家居、金融服務(wù)、教育出國(guó)之后。
縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，一方面受到外部不利因素的影響，在美國(guó)納斯達(dá)克的上市未能將網(wǎng)絡(luò)媒體的光環(huán)繼續(xù)照亮，反而由于世界經(jīng)濟(jì)的普遍不景氣而導(dǎo)致投資項(xiàng)目一度紛紛擱淺，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的先鋒人物王志東的離開更把市場(chǎng)與資本的現(xiàn)實(shí)性和殘酷性演藝到了極點(diǎn)；另一方面，隨著中國(guó)加入了WTO以及美國(guó)政府宣布給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位(PNTR)的消息公布以后，在美上市的納斯達(dá)克中國(guó)概念股一度出現(xiàn)大幅攀升，其中尤以網(wǎng)絡(luò)股的漲勢(shì)最為強(qiáng)勁，同時(shí)，政府部門將信息化建設(shè)擺放到極其重要的位置，并明確從制度上和政策予以重視和支持，網(wǎng)絡(luò)媒體的概念得到肯定；而即將臨近的2002年的世界杯足球賽，又將成為各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)搶之地，激烈的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，但對(duì)眼球的吸引將必然帶來(lái)對(duì)整個(gè)行業(yè)的促進(jìn)，也將給2002年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)帶來(lái)一絲春天的氣息，可以說(shuō)正是通過(guò)相當(dāng)一批的網(wǎng)絡(luò)媒體人士孜孜努力，網(wǎng)絡(luò)廣告將擁有一個(gè)更為高速發(fā)展的前景。